疫情的抗戰還在持續中,疫情考驗的是人的綜合素質(身體抵抗力、飲食習慣、衛生習慣、資金儲備等),如果這些您都非常健康,那這次疫情您不但不會受影響,還可以適當支援;如果您是亞健康,那么您需要借此機會好好自省;如果您是病態,那可能是極度危險的。。。
這個邏輯放到汽服企業經營中也是一樣,疫情考驗的是一家維修廠的綜合能力,被淘汰或沖垮的一定是本身就存在問題的門店。
今天我們來學習疫情之下,維修廠如何保住會員客戶?有的門店可能會說我們沒有做會員卡體系,本文不展開討論維修廠是否應該設置會員卡體系。而是重點講疫情之下的客戶管理邏輯,會員卡只是一種形式,學習不必拘于形式,而重在領悟+實踐。
一、 疫情對于會員客戶有何影響?
疫情對于會員客戶有何影響?在本次的學習開始之前,我們要思考這個問題,尤其是要結合自家店面的情況去思考這個問題。因為只有清晰的知道影響,我們才能做出正確的應對策略。筆者總結了三個大方向:
(1)消費周期拉長。此次受疫情最直接的影響是保養類,整體用車變少,從而導致客戶進店率變低,最終消費周期拉長。
(2)活動半徑變小。現在乃至2月底之前,所有人的活動范圍會被直接限制,就算管控放松,只要疫情未完全消除,所有車主的活動半徑都會受到極大影響。
(3)消費能力下降。這點各類文章已經反復闡述推算過了,2020年全年的整體消費能力一定會下降,各地車主自然也不例外。
這三點的理解非常重要,接下來我們來詳細講述我們從此刻開始該如何保住會員客戶。
二、 千萬不要坐等開工,“盤”起來。
二月已經接近過半,筆者依舊能看到很多汽服企業老板和經理人依舊沉浸在“躺在家里為國出力,坐等復工”的狀態中,這是極其危險的行為。所以建議大家千萬不要坐等開工,“盤”起來。
盤什么呢?盤點店里的客戶,兩個重要的參考維度“單次消費能力”和“進度頻率”(見下圖)
無論是會員客戶還是非會員客戶都可以先按照上圖的邏輯進行分類。
其中會員客戶額外加一個邏輯“重點列出會員儲值金額不多的客戶(儲值金額低于30%或總金額低于200元)”因為這類客戶的流失風險極大。
這是疫情期間保住會員客戶的第一步,然后是第二步在盤好的基礎上,動起來。盤點客戶是為了清晰的知道客戶的情況,最終的目的是轉化為具體的實施動作,否則盤點就毫無意義。
三、 盤完之后,動起來。——“開、育、留”
在實戰中,一家維修廠的會員客戶一定是動態的平衡,流失是很難完全杜絕的,那我們要想擴大會員基數,就一定不能“坐吃山空”,一味的想辦法留住現有會員客戶,而要“開源節流”盡量多開發新的會員客戶,盡己所能避免現有會員流失。
具體實施動作筆者總結三個大點“開、育、留”。
1、 開發會員客戶
“開”指的就是開發會員客戶。結合第一步盤點的結果針對不同的客戶類型推送不同的會員卡套餐。
(1) VIP型 單次消費能力高,進店頻率高。
這一類客戶具有很強的消費能力和粘性,所以建議門店設置高儲值,高積分的會員政策。如充值2000元送積分1000,具體金額跟進客戶的單次消費金額來定,建議設定公式為 “充值金額=單次消費金額*5,贈送金額=單次消費金額*(0.8~1.2)”。
只要確保這類客戶的儲值金額足夠,就不必過多擔心客戶流失及受到其他活動的沖擊。
跟進目標:會員金額不多的客戶(儲值金額低于30%或總金額低于200元)和VIP型未成為會員的客戶。
注意事項:由于疫情的影響,不少客戶的消費能力下降,所以建議門店可以采取分期充值制,如充值5000元,可分兩次,先充值2500元,卡內余額低于40%時,需充值尾款才可繼續消費。
(2) 流動型 單次消費能力高,進店頻率低。
流動型客戶的消費能力很高,但是進店頻率低≠消費頻率低。所以我們要解決的是客戶進哪家店的問題。建議設置“次卡消費”,想辦法捆綁住客戶的下次消費,經過兩次成功的1+1套餐之后,嘗試給客戶推薦次卡。建議的套餐模式可以是單純的次卡或者購買某類消費送X次保養等。
(3) 觀察型 進店頻率高,單次消費低。
這類客戶很可能是自身消費能力有限,但對于車輛養護意識較高(有可能是洗車造成的進店頻率高)。所以充值大金額的會員卡概率低,可以推薦低充值金額的會員卡或洗車卡(建議二選一),如充值300元送洗車一次,建議設定公式為 “充值金額=單次消費金額*3,贈送洗車次數或洗車折扣”。
(4) 散客 進店頻率低,單次消費低。
散客是每家修理廠都會存在的,存在的原因有很多。而針對此類客戶我們要做的開發動作以覆蓋挖掘為主。門店內的活動都要確保覆蓋到他,因為我們對散客的了解是最少的,所以任何一個活動都有可能正中他的需求,從而激活他。
2、 培育會員客戶
“育”指的是培育、維系、跟進。覆蓋的對象為所有會員客戶,因為行業的特定性,加上前文所說的三大疫情影響。因此對于會員客戶我們要提供四大服務:
(1) 官方消息推送
現在客戶在家最關心的一定是疫情的進度以及相關的政策,這些信息在權威媒體與地方媒體上都可以看到,門店完全可以定時推送給會員客戶,讓客戶享受到被關注的感覺。但是要注意一定是官方消息,花邊新聞及網絡段子須慎重!
(2) 會員專屬提醒
疫情期間的私家車用車注意事項,如避免虧電、車內消毒等情況,可以以“會員專屬提醒”的形式發給客戶,文案編輯要正式,輸出信息要權威。
(3) 同價市場活動
疫情期間不少門店都在行動,這些市場活動信息即使你不推送給客戶,客戶也一定會知道。因此,不如主動出擊,收集市場活動情況,告知客戶,由于您是我們的尊貴會員同樣可以同價享受如0元車內霧化殺菌等。
市場活動大部分都是盈利的,本質是門店的一種引流或者轉化方案,既然別家的能做,你的店面大概率也可以做,不要讓自己落后與市場的步伐。
(4) 寄送物資
這個時候會員與非會員的差距很容易體現出來,如寄送口罩(沒有醫用寄送普通的也行)、蔬菜、消毒液等這些成本不高的物資,作為一次客情維護成本是完全合算的。
3、 留住會員客戶
做完了,開發與維系。最后是要留住你的會員客戶。而在疫情期間有三點是要重點思考和改變的:
(1) 優化服務項目。
由于疫情的到來,門店現有的項目要經過重新的規劃,如新增車內健康相關的項目,多開發利潤高的項目讓維修廠有更強的現金流和抗風險能力。
(2) 養成良好的習慣。
這次的疫情,會讓會員客戶更加重視門店的細節,如店面的5S(詳情可查看趙老師上期文章《車輛消毒,將成為維修廠與4S店的新戰場 | 面對疫情,維修廠最全應對指南》),上文提到的客戶維系等,這些都是我們本來就該做好的,疫情給了我們一次反思自省的機會。
(3) 開通線上支付、電子會員卡。
早在幾年前就有各種聲音,說要實現汽車后市場線上化,這次的疫情很可能是一個催化劑。而且如果您還在用實物會員卡,真的太LOW了,建議盡快替換掉。
四、 總結
無論門店現在是否有會員卡體系,都應該學習客戶管理邏輯,因為客戶是門店存在的基礎,服務行業比拼到最后一定是服務。送上一張圖幫助各位理解客戶管理流程。
最后,重要的事情說三遍“時間是最無價的成本,千萬不要在家里坐等開工” “時間是最無價的成本,千萬不要在家里坐等開工” “時間是最無價的成本,千萬不要在家里坐等開工”!